态度营销 营销概念的演化

2019-10-07 06:06

  “营销”一直是个众说纷纭的概念,在企业实践中,营销的概念依然停留在策略、策划或招术的层面上。在营销专业人士的头脑中,所谓营销就是一种促进销售的策略、招术和计谋。营销大师,就是点子大王、策划大师。

  这就需要澄清一对概念,即营销与销售。营销是构建企业与用户之间的关系,销售是实现产品向货币的转化。促进销售是一种策略,是销售职能活动的一种策略,即促销策略。但不是营销策略,不是营销职能活动的策略。

  自1912年,美国哈佛大学赫杰·特齐出版的第一本营销著作《市场营销学》以来,市场营销作为一门独立的学科已诞生百余年。尽管克拉克和韦尔达提出了营销的概念,然后营销并没有作为一项商务职能落脚在组织形态上。

  迄今为止,绝大多数企业只有销售部门和市场部门,有些企业冠名“营销中心”,实质上从事的也是“促进产品销售”的策划工作,并没有上升到构建企业与用户关系的层面。

  1953年,尼尔·鲍敦(Neil Borden)提出,认为企业要针对目标市场的需要,对自己可控制的各种手段,进行优化组合和综合运用。鲍敦提出的实际上是一种提高销售效率的思想,算不上“营销方面”的策略思想。比如针对消费者的价格敏感性,采取“尾数定价法”,把价格定在1.99元或1.88元;看上去好像1块多钱,而不是2块钱。使“感性”的消费者,产生购买的冲动。

  1957年,霍华德(Joan A. Howard)借用“营销”一词提出,要依靠营销策略,强化企业对外部环境的适应性。这也许是后人误把4P当作营销策略的根源。

  1960年,杰瑞·麦卡锡(Jerry McCarthy)在其《基础营销》中,把企业所有影响的消费者称作“目标市场”,设计了一组策略,命名为“市场营销组合策略”,即“4P策略”,包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。麦卡锡在“策略思想”上没有什么实质性的贡献,但其“策略分类”对营销界产生了深远的影响。从4P到8P、12P、16P,以及从4P到4C、4R,非常热闹。其实是在搞文字游戏,缺乏理论上的深刻。麦卡锡4P策略背后的“分类标准”并不正确,这种策略分类是以“销售过程”的一些环节为依据的,如产品定价、渠道选择和促销宣传等等。但这很容易让人产生误导,使人忽略“市场需求导向”的营销本质,忽略营销策略必须以市场定位为前提,或者说,必须依据“消费者的诉求或认知”制定策略。

  对此,罗伯特·劳朋特于80年代在其代表作品《4P退休4C登场》中提出了4C策略思想。在劳朋特看来,麦卡锡的4P策略缺乏“市场导向”的本质特征,不能算是一种“营销策略”,充其量只能算是一种“销售策略”。劳朋特的营销策略思想强调,第一,要加强对消费者需要与欲求(Consumer Wants and Needs)的研究,卖消费者所想购买的产品;而不是依靠产品策略,把自己所能制造的产品卖给消费者。第二,要弄清楚消费者愿意为自己的“需要与欲求”支付多少成本(Cost),而不是制定什么价格策略。第三,要方便(Convenience)消费者购买;而不是选择什么渠道策略。第四,要强化与消费者的沟通(Communications),而不是制定什么促销策略,等等。可以说,这些策略思想是正确的,但操作起来很麻烦;需要相应的组织功能支持,需要企业相关部门的共同努力。

  科特勒营销学的问世,最大的成就就是打通了“产品向货币转化”的全过程,从按需销售到按需生产、按需研发,使产品的销售变得容易。

  直到艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)2001年在其《4R营销》一书中,提出4R营销理论。4R理论是以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚,它阐述了四个全新的营销组合要素,即:关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R的中心思想可以概括为,把企业与顾客视同一个共同体,在更长的时间跨度内和更大的空间范围内,依靠响应顾客的需求及其预期的变化,强化企业的商务模式,强化为顾客创造价值的能力及企业自身的盈利能力,维持共同体的存续及其长期合作关系。

  营销的本质是创造顾客,营销是不断深化并维系企业与用户之间的关系。营销的核心概念早已从“产品-需求”层面的需求管理,进化到“企业-顾客”层面的关系管理了。六盒宝典最快开奖www.12555c.com21 KB91 KB而每日饮酒达3杯以

平特一肖王中王| 夜明珠平特一肖走势| 香港马会开奖结果惠泽| 高清跑狗图香港正版| 六合现场开奖最快结果| 黄大仙六肖王免费资料| 一统天下高手论坛| 香港最快开奖现场记录| 香港红牛网彩图管家婆| 六合头条|